Es necesario implementar estrategias para la igualdad en la industria del juguete.
por: Elena Galante Marcos*
La publicidad, sus imágenes, mensajes y contexto, reflejan fielmente la realidad de la sociedad de cada época, sus valores, ilusiones, deseos y estereotipos.
A un mes del fin de las fiestas navideñas, de los regalos, y las reuniones con familia y amigos, con los condicionantes que el coronavirus nos ha permitido en cada uno de nuestros países y regiones, quiero hacer alusión a un tema que cada navidad regresa a las mesas de discusión de expertos, ministerios de igualdad y empresas jugueteras: la lucha contra los roles de género en la publicidad de juguetes.
En España, desde donde escribo esta columna, una ministra realizó la siguiente afirmación: «hay que evitar el color rosa de los juguetes porque oprime y reprime a las niñas«.
Esta afirmación, que sin entrar en política he de reconocer me pareció demasiado básica en comparación con las oportunidades que encontramos en los contextos de diseño y publicidad juguetes, me ha inspirado a escribir estas líneas (también me llevó a preguntarme si el color azul oprime a los niños…).
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Realmente hay oportunidades evidentes de mejora en el diseño de los juguetes y en la forma de comunicarlos, aunque también he de reconocer un cambio en la industria hacia la eliminación de los estereotipos de género y hacia el diseño de juguetes para el desarrollo de habilidades que se conceptualizan con un enfoque neutral.
La realidad es que casi el 40% de los anuncios de juguetes muestran a niñas como amas de casa, madres o princesas mientras que los niños son presentados adoptando posturas más fuertes, más agresivas, con armas y coches como juguetes.
En el ámbito de la publicidad hay que tener en cuenta que los menores son especialmente sensibles a los anuncios, ya que su cerebro todavía no ha desarrollado las ¨armas necesarias¨ contra los mensajes persuasivos, lo que les hace más vulnerables a los mensajes. Por ello, es necesario impulsar una publicidad que estimule la curiosidad, que les eduque en valores, que rompa los roles de los adultos (sexistas, raciales, culturales, sobre la discapacidad…), desde una perspectiva de protección y derechos de los menores de edad.
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Por otra parte, la igualdad también puede abordarse de muchas maneras en la fase de diseño de los productos: ¿Por qué el barco pirata no tiene piratas mujeres? (en el mejor de los casos incluyeron una…), ¿Por qué los muñecos que conducen la grúa todos son hombres?, ¿Por qué (ahora sí) parece que el único color que le gusta a las niñas es el rosa?
Evidentemente, las empresas de la industria del juguete tienen una gran oportunidad de generar impactos positivos en la lucha contra los roles de género, en el proceso hacia una sociedad más igualitaria ¿Cómo pueden asumir su responsabilidad en este tema?
A continuación, enumero 10 buenas prácticas que algunas empresas líderes de la industria del juguete ya están realizando, y que todos pueden realizar, para contribuir a eliminar los estereotipos de género en un proceso que refleje los cambios y demandas de la sociedad:
- Desarrollar una política de mercadeo responsable que contribuya a incorporar en la política de mercadeo de la empresa procedimientos claros para contribuir a la igualdad y combatir los estereotipos.
- Impartir capacitación sobre igualdad de género y su influencia en niños a los equipos de trabajo relacionados con el diseño de campañas publicitarias en el sector juguete o con el diseño de productos dentro de la industria.
- Incorporar en los procesos de diseño de producto, una herramienta de evaluación sencilla que permita valorar el grado de contribución de dicho juguete a la igualdad de género.
- Conocer y asumir la legislación regional, nacional e internacional, y los códigos de conducta y deontológicos que afectan a la infancia y la adolescencia.
- Incluir en las piezas publicitarias, imágenes de niños y de niñas disfrutando de juegos relacionados con el cuido y la limpieza del hogar, de actividades de acción y riesgo, de juegos relacionados con la tecnología, la investigación… por igual.
- Incluir en las piezas publicitarias, alusiones a diferentes roles asumidos por ambos sexos: niños y niñas pueden ser rescatados o rescatadores, cuidados o cuidadores, pilotos o pasajeros, profesores o alumnos, aventurero/as, lectores/as, cocinero/as, etc…
- Incluir el enfoque anterior en los contenidos de los juguetes, en sus personajes, en su diseño: un barco pirata puede tener piratas hombres y mujeres, la ambulancia conductores y conductoras y la granja granjeros y granjeras.
- Pactar códigos deontológicos del sector sobre la protección del menor para impulsar la igualdad de género a través de la publicidad y el diseño de los juguetes.
- Potenciar la formación en esta materia en el ámbito universitario, vinculando el enfoque de los derechos de los y las menores con la ética profesional.
- Otorgar un premio anual al mejor anuncio de la industria del juguete o al juguete más integrador, reconociendo aquellos trabajos que den voz a la igualdad entre las niñas, niños y adolescente y cumplan las pautas necesarias para visibilizar a la infancia desde su realidad en nuestra sociedad, alejada de estereotipos victimizados, sexistas y vulnerables.
Están en juego los valores sobre los que queremos influir en los niños, y la publicidad y el diseño de los juguetes son nuestros aliados.
*Asesora en Sostenibilidad y gestión de la Responsabilidad Corporativa
